Storytelling : Les histoires parmi nous
Storytelling : Les histoires parmi nous
1 ) L’histoire comme apport d’intensité à la réalité vécu. Identifier un moment vécu avec un moment d’une histoire vu ou lu (la quête du graal, la conquête de l’ouest, la guerre des mondes, Mme Bovary, etc.)
2) L’histoire comme illustration du propos, permettant de créer le déclic de la compréhension (le concept précéde l’exemple concret)
3) L’histoire représentant un concept. Le concret illustrant une idée, mais dans un sens très pragmatique : C’est l’exemple, le réel, qui est à la base. L’idée est alors une synthèse des exemples et permet une meilleur appréhension du réel (l’exemple concret précéde le concept)
4) L’histoire comme symptôme de l’immanence dans laquelle nous vivons.
5) L’histoire, un type de message, d’”objet”, qui communique bien. La subjectivation :
6) L’histoire comme subjectivation de la réalité vécu : La réalité à travers le regard d’un sujet
7) Le récit pour contrôler, cadrer les comportements, les actions : produire un sujet (l’electeur, le consommateur, l’internaute, le pauvre, etc.)
8) Le rapport conflictuel histoire/réalité : Un histoire pour brouiller les pistes et servir à embrumer la réalité.
9) Le rapport conflictuel histoire/raison : Une histoire comme une anecdote sur laquelle on s’appuie pour faire une démonstration abstraite, et ceci de maniére plus ou moins justifiée.
10) Les histoires comme leçon de sagesse.
11) L’histoire utilisée par le marketing...
12) Une histoire pour échanger, comme lien sociale.
13) La construction des histoires dans les entreprises
1) L’histoire comme apport d’intensité à la réalité vécu :
Une chose a une valeur, un événement est intense, s’ils sont reliés à une histoire, en fait à un film, à un personnage, à une séquence (“Il faut sauver le soldat Ryan”). Elle permet l’adhésion affective. Mais peut-être est-ce le souvenir qui opère cette inscription dans une histoire et donne ainsi plus de “valeur” à l’évènement vécu.
2) L’histoire comme illustration du propos, permettant de créer le déclic de la compréhension : C’est les exemples de B. Latour.
C’est le monde des exemples (Baeteman), des illustrations du propos. C’est aussi l’idée que la philosophie a besoin d’exemples pour être comprise. Rien de mieux qu’une histoire comme exemple pour faire passer le message. Elle permet la compréhension intellectuelle. Ici, contrairement au
3), c’est l’idée qui précède l’exemple réel qui ne permet que d’intégrer l’idée, le concept. 3) L’histoire représentant un concept. Le concret illustrant une idée, mais dans un sens très pragmatique : C’est l’exemple, le réel, qui est à la base, et l’idée, la synthèse des exemples qui vient après.
L’histoire du personnage lambda, de l’homme de la rue qui montre ce qu’est le pays. Les histoires des petits qui font la grande histoire de la Nation, qui sont des images révélatrices de ce qu’est le pays. “Le président présente ainsi les membres de son gouvernement : “Chacun d’eux a sa propre histoire (story) qui est unique, qui raconte vraiment ce que l’Amérique peut et doit être.”p15
4) L’histoire comme symptôme de l’immanence dans laquelle nous vivons.
Pour être dans la vie, il suffit d’être dans une histoire. Elle remplace la croyance. Le positionnement dans la vie. Où et comment est le passé ? Où suis-je par rapport à lui ? (Evolution de carrière, constitution d’une famille, ...) Comment mesurer l’évolution de ma vie ? Quelle direction dois-je prendre ? L’histoire permet d’harmoniser les différentes phases de notre vie, et sert d’indicateur pour les choix futurs. C’est une reterritorialisation. “Se réinscrire dans”. A défaut d’Histoire Nationale, d’Histoire culturelle régionale, professionelle, et même familiale (après 68), l’individu cherche une histoire prise pour on ne sait plus trop quelle raison, une histoire dont les significations, les racines ne sont plus là qu’à l’état de traces, et de traces de traces, de renvois de renvois. Ceux-ci se trouvant en grande partie dans notre inconscient. C’est ainsi qu’il peut y avoir manipulation, dans le cas où des groupes de pouvoir savent bien, eux, l’histoire de “l’histoire qui circule” (La lutte du bien contre le mal à travers les âges, le bourgeois qui lutte pour sa reconnaissance en imitant les signes de richesses, le développement économique par les échanges commerciaux, etc.). Ils connaissent (par la culture) les racines, les implications, les événements liés à l’histoire dans laquelle veulent s’inscrirent, présentement, des individus, une société.
Cette histoire, ces histoires, qui va attirer un individu, dans laquelle il va tenter de trouver une place, un rôle, s’oppose à l’éclatement, à la schizophrènie, au chaos. Hollywood, la machine à fabriquer plutôt des histoires que des rêves, ou des histoires de rêves, capable aussi de se transformer en machine cauchemardesque, celle qui répète à l’infini la même histoire, espérant ainsi nous faire croire : que la vie est une histoire unique. Toute vie est la même histoire.
De même, le côté obscur des medias est de traiter un évènement de manière à montrer que tout est explicable, tout s’inscrit dans une histoire, chaque événement à ses signes avant-coureur et ses suites logiques. Il n’y a pas de rupture. L’utilisation trop courante du terme montre peut-être la fragilité d’une société face à la rupture réelle, la coupure épistémologique, le surgissement de l’incompréhensible, du mystère, du multiple. Le multiple, en effet, par opposition à l’unique, à la seule réponse possible (“C’est Al Kaïda”).
“La politique de la télévision par exemple. On voit que n’importe quel événement vrai doit être masqué par ce que Borstyn appelle le pseudo-événement. Les pseudo-événements ont comme caractéristiques de toujours être rassurants, de toujours permettre à ce que l’on se retrouve dans ses propres coordonnées. N’importe quelle rupture brusque dans l’Histoire, par exemple si demain vous appreniez que les Black Panthers ont pris le pouvoir à la Maison Blanche, alors, bien que se soit hautement improbable, vous trouveriez forcément à la télévision, une façon de présenter les choses vous disant : “Mais, en fait, ça ne nous étonne pas tout à fait parce que déjà, depuis un certain temps, on savait que... à la suite de...” Ainsi, dans ce qui serait une information, une coupure considérable, une introduction de compléxité très grande dans la nation américaine et dans le monde, on réintroduirait des systèmes redondants, de toutes façon, parce que l’on considererait que ce n’est pas possible d’annoncer une nouvelle comme ça. En union soviétique, c’est la même chose, quand il y a quelque chose qui ne va pas, ou quand il y a un limogeage, où en Chine, si on apprend que le numéro un du parti communiste s’avère être un agent de l’étranger depuis 50 ans, on n’annonce pas ça comme ça. On introduit des systèmes redondants. On laisse courir le bruit, on fait une fuite. Alors, au moment où les fuites ont préparé l’opinion. Lorsqu’elles ont déjà encodées dans les récepteurs à venir cette information, alors on peut la lacher parce qu’elle a perdu tout son caractère d’information de coupure. Ainsi on perd complètement toute possibilité de compréhension d’une rupture vraie. Si le désir est une rupture vraie, si la révolution est une rupture vraie, si l’art ou la science sont des ruptures vraies, il est évident qu’à chaque fois que l’on fait recours à des systèmes redondants, à des systèmes d’images, à des systèmes de signification, on introduit toujours des systèmes d’anti-production dans tous ces registres, du désir, de l’art, de la science. Le problème est, pour moi, de distinguer complètement, radicalement, la politique de signification, de la politique que j’appelerais d’expression ou d’expérimentation.” Felix Guattari, séminaire 1973.
Lors des attentats du 11 Septembre 2001, les medias sont cependant restés une heure ou deux assommés par l’événement, complétement débordés...Puis les tentatives d’introduction de la redondance ou de storytellisation sont apparus : Un autre avions s’était déjà écrasés dans les tours quelques années auparavant, Ben Laden était connus depuis longtemps,... Puis une introduction caricaturale de l’histoire : Cet événement a été raconté dans un roman de politique fiction de Tom Clancy, et il était aussi trés présent dans la série des Die Hard. Enfin, de nombreux films catastrophes mettant en scéne la destruction de New-York sont sortie dans l’année précédent les attentats.
Puis quelques mois plus tard, on apprend que de nombreux signes annonciateurs étaient là, beaucoup de services savaient beaucoup de choses mais ils n’ont pas bien communiqués, n’ont pas été écoutés, étaient mal coordonnés... Bref, le 11 Septembre n’est en fait que l’aboutisement logique d’une longue histoire et constitue le point de départ d’une autre longue histoire... Pire, le 11 Septembre n’est qu’un élément de la longue histoire de la guerre de l’occident (pour ne pas dire de l’humanité) contre le terrorisme. De même, la seule stratégie de défense de l’administration Bush concernant l’invasion de l’Irak, c’est d’engloutir celle-ci dans cette même histoire.
Pourtant, pour W. Benjamin, explication et narration sont antinomiques. Il écrivait en 1931 : “Chaque matin, on nous renseigne sur tout ce qui s’est passé à la surface du globe et cependant nous sommes pauvres en histoires surprenantes. Cela tient à ce qu’aucun événement n’arrive plus jusqu’à nous sans être accompagné d’explications. Autrement dit, à peu prés rien de ce qui advient ne profite à la narration, presque tout sert à l’information.”
5) L’histoire, un type de message, d’”objet”, qui communique bien.
Dans “reservoir dogs” de Tarantino, ce que fait la taupe pour se faire accepter, ou disons surtout pour inspirer confiance, c’est apprendre par coeur une anecdote afin de la raconter aux gangsters. Il ne remodèle pas la réalité mais construit, à travers une anecdote, l’histoire de son personnage.
“James Carville : spin doctor de Bill Clinton : “Les républicains disent : “Nous allons vous protéger des terroristes à Téhéran et des Homosexuels à Hollywood.” Nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de meilleurs écoles, davantage de soins de santé.” Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie.”p117
Faire une histoire pour modeler l’Histoire et pour mieux contrôler la communication sur les événements (modeler le présent pas en tant que présent, mais en tant que future Histoire). “Depuis les origines de la république américaine jusqu’à nos jours, ceux qui ont cherché à conquérir la plus haute charge ont dû raconter à ceux qui avaient le pouvoir de les élire des histoires convaincantes, sur la nation, ses problèmes et, avant tout, sur eux-mêmes. Une fois élu, la capacité du nouveau président à raconter la bonne histoire et à en changer chaque fois que c’est nécessaire est une qualité déterminante pour le succès de son administration. Et quand il a quitté le pouvoir, après une défaite ou en fin de mandat, il occupe souvent les années suivantes à s’assurer que sa version de sa présidence est bien celle qui sera retenue par l’histoire. Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir ni gloire.” 2004, The power and the story, Evan Crog, professeur de journalisme à l’université de columbia. P9
“Dans un article intitulé “Not the same old story”,Lynn Smith, éditorialiste du Los Angeles Times, soulignait le caractère inédit du phénomène, qui transcende les frontières disciplinaires et les secteurs d’activités : “On peut toujours faire remonter l’art du storytelling aux peintures rupestres des hommes des cavernes. Mais depuis le mouvement littéraire post-moderne des années 1960, venu des universités, et qui s’est répandu dans une culture plus large, la pensée narrative s’est propagée à d’autres champs : historiens, juristes, physiciens, économistes et psychologues ont redécouvert le pouvoir qu’ont les histoires de constituer une réalité. Le storytelling en est venu à rivaliser avec une pensée logique pour comprendre la jurisprudence, la géographie, la maladie ou la guerre.”
Comment un être humain qui reçoit des dizaines d’informations par jours fait-il pour gérer ce flux et pour le traiter, c’est-à-dire pour en retenir quelque chose, pour faire des liens entre certaines informations, pour tenter d’en tirer certaines leçons, certains mécanisme ? La mise en histoire peut apporter certaines solutions à ce problème : Se fabriquer tout un tas de petits scénarios rapides sur les événements qui parviennent jusqu’à nos oreilles. Or ce travail de traitement du signal est logiquement de plus en plus accompli par ceux qui nous fournissent les données. De moins en moins de faits bruts et de plus en plus de petites histoires et de petites analyses pour des auditeurs frisant régulièrement la saturation d’informations reçues. Y aurait-il un objectif à maintenir l’auditeur en limite de saturation ? trouver l’antépénultième information ? C’est-à-dire l’information se trouvant juste avant celle qui nous fera exploser la tête, celle qui nous fera tout rompre, tout décrocher. Il est possible que les films d’action soit aussi à la merci de l’antépénultième explosion : celle qui se trouve juste avant celle qui nous fera éclater de rire ou décrocher totalement du film.
De même que l’alcoolique n’est pas tout à fait dans une logique : toujours plus d’alcool, le médias n’est pas dans une logique : toujours plus d’info . La politique de l’un et de l’autre est plutôt : toujours plus près de la rupture, de la saturation, sans jamais l’atteindre. Le danger étant, le coma étylique pour le premier, l’explosion du fil (de l’AFP) en une myriade d’évènements, de ruptures, de décrochements pour le second : Expérimenter le monde comme somme de faits reliés par des “et” et non par des “ou bien”, “donc” ou “ensuite”.
La subjectivation :
Subjectivation aurait au moins deux définitions :
- Description subjective du monde, le monde tel qu’il est vécu par un humain (6)
- Fabrication de sujets par la société. La subjectivation peut se faire par la création d’histoire et l’inscription d’individus dans une histoire : Celle de blanche neige et les 7 nains, le seigneur des anneaux,... (7). C’est à dire que “je suis” doit être toujours suivi d’un complément d’objet : “Je suis” car “Je suis un maçon qui développe sont entreprise”, “Je suis un chômeur longue durée qui sombre”, “Je suis un internaute qui travaillent à domicile de plus en plus souvent”, “Je suis tel bambi et je veux confort, amour et sécurité”...
6) L’histoire comme subjectivation de la réalité vécu.
“Longtemps l’amérique a représenté, beaucoup plus qu’une destination sur une carte, magnifiée par les images d’Hollywood, un “horizon narratif” vers lequel accourraient les émigrés du monde entier.”p10
Remarque : “principe dominant de subjectivation (processus de création de sujets) qui nous aliène et qui s’impose sur toute la planète.”.
La subjectivation m’interesse et décrire le monde tel que nous le vivons est un des travaux les plus passionnants d’aujourd’hui (“Mulholland Drive”, “Inland Empire”, “Le festin nu”, “audition”, “matrix”). Pour ce faire, il est besoin de mélanger fiction, disont imaginaire, et réalité. Alors ?
Lien avec le 9) Les histoires comme leçon de sagesse., Les histoires peuvent aussi bien enfermer que libérer et ouvrir les yeux. Ouvrir les yeux ne consiste pas à dénoncer la fiction comme fiction, il y a aussi une dictature de la réalité (le stalinisme, “1984”, etc.). L’important est de dire Une histoire plutôt que l’histoire ?
L’histoire qui nous territorialise, qui nous “rassemble contre”, qui nous différencie notre groupe de celui d’à côté, l’histoire dîte molaire par Deleuze et Guattari dans l’Anti-Oedipe.
Le second type d’histoire y est qualifié de moléculaire : le devenir, l’histoire révolutionnaire, pas l’histoire personnelle, pas le roman familiale, mais autre chose. Les histoires de ce deuxième type sont peut-être des histoires sans fin, des histoires en transformation, des histoires dynamiques, des histoires dont vous êtes le héros, des histoires ouvertes, des histoires en rhizomes, des histoires qui commencent par le milieu.
Par opposition, l’histoire molaire, mais pas forcément l’histoire sociale, est une histoire avec début et fin, à tout le moins un horizon clair, univoque, avec des frontières bien définies. Elle permet de savoir clairement si on en est ou pas, et si oui, à quelle chapitre on se situe : l’histoire du vieillissement, l’histoire du village, l’histoire de la lutte contre l’extréme droite, l’histoire du sauvetage de la planète, l’histoire de la constitution d’un foyer, l’histoire de la découverte un monde par un enfant : tel âge, telles choses, tel poid, tel nombre de rides, telle connaissance de la langue, de l’écriture.
7) Le récit pour contrôler, cadrer les comportements, les actions
“Les usages instrumentaux du récit à des fins de gestion ou de contrôle aboutissent à dénoncer le contrat fictionnel qui permet de discerner la réalité de la fiction, et de suspendre l’incrédulité du lecteur le temps d’un récit.”p13
Inscrire l’auditoire dans une histoire : Agir pour la Nation (et donc dans la continuité de l’histoire de France.
Le président Bush : “Nous avons tous une place dans une longue histoire, une histoire qui continue, mais dont nous ne verrons pas la fin.”P15
Sarkozy et Jaurés, Moquet, De Gaulle...Mais nous en sommes déjà à la trace de la trace de l’Histoire de France. Un Président qui utilise des outils pour travailler une opinion qui sait que le Président utilise l’Histoire comme une clé à molette. Comme au cinéma, le spectateur n’est plus emporté (l’objectif est universellement reconnu comme impossible), il est devenu un mélange de juge et de critique. Ce que le président ou le blockbuster peut espérer de mieux : c’est d’être bien jugé, ce qui correspond en général à faire ce que l’on attend d’eux. La sidération n’est plus à la mode (Serge Daney).
Au risque de se répéter, si la transcendance, la rupture, n’ont plus cours aujourd’hui, le coeur de cible devient donc l’immanence : Le but n’est plus d’être traversé par Dieu, mais d’être traversé par les histoires intenses qui se déroulent dans notre monde. La contradiction qu’il faut régler aujourd’hui : Etre heureux et avoir une histoire.
Le principe de l’inscription du consommateur dans une histoire est utilisé :
- de manière direct dans le reality show (Soit en le vivant réellement pour ceux qui en font parti, soit par identification par les téléspectateurs qui leur ressemblent)
- de manière indirecte en forçant une inscription lorsqu’il n’y avait qu’une espérance d’identification. Exemple : Le vendeur du “seigneur des anneaux” ne va pas simplement faire en sorte, en travaillant sur le style du film, que le spectateur s’identifie aux personnages et vive leur histoire (singulier), il va fabriquer des ponts “hors champ” entre spectateur et acteur : l’équipe des acteurs principaux est aussi une bande de copains, qui fait pleins d’activité (saut en parachute, etc, ...). Autre exemple : les sorcière de Blair Witch avec tous les bruits circulant sur internet laissant croire qu’il s’agit d’un véritable fait divers, évoquant des lieux, des dates, d’autres histoires autour de celle du film.
Nous disons simplement ici qu’un besoin assez répandu aujourd’hui est celui d’inscription dans une ou plusieurs histoires avec passé et perspectives, que ce besoin est utilisé par le marketing (qui en est la cause ou la conséquence, c’est un autre débat). Un objet qui porte une histoire se vend mieux qu’un autre (produits dérivés de films ou de n’importe quel histoire réelle ou non mais qui est écrite quelque part) et les histoires qui opèrent le grand écart entre un imaginaire fort et la vie quotidienne des spectateurs (en comblant le vide avec des “histoires de l’histoire de l’histoire...”) se vend mieux que les autres. Est-ce nouveau ?
La fictionnalisation des relations de travail : Faire des séries ou des films ayant pour cadre un certain type d’entreprise (des call centers), afin de faire croire que la vie est dans l’entreprise. On y tombe amoureux, on s’y lie d’amitié, on découvre des choses. L’entreprise c’est le cadre. La vie est à l’intérieur.
La fictionnalisation de l’évolution du salarié dans l’entreprise : La mise en fiction remplace la carrière, c’est-à-dire un récit simple et linéaire de progression plus on moins constant. “L’important semble être de se sentir à l’orée de quelque chose.” Placer les salariés dans une perspective de changement. P 89
“Insuffler l’idéologie du changement à une organisation suppose désormais que chacun s’immerge et se soumette à une fiction commune, celle de l’entreprise, comme on se laisse captiver par un roman. “p94
La fictionnalisation du travail : “La nouvelle entreprise est souvent comparée à une agence de projet, à l’instar des productions d’Hollywood, impliquant un mode de coopération limité dans le temps et dans l’espace, marqué par la logique performative des coups (“expériences”)”p101
La fictionnalisation de l’action politique :
1 - Créer une histoire
2 - Diffuser l’histoire : “Chaque jour on élabore la “ligne du jour” diffusée auprès des différentes branches de l’éxécutif et de la presse accréditée à la maison-blanche, mais aussi à travers des messages télévisés adressés directement au public.”p134
3 - Avoir une somme d’histoires cohérentes entres-elles et produisant ainsi un monde : “Créer un univers virtuel nouveau, un royaume enchanté peuplé de héros et d’antihéros, dans lequel le citoyen-acteur est invité à entrer.”
8) Le rapport conflictuel histoire/réalité : Un histoire pour brouiller les pistes, pour embrumer la réalité.
Raconter une histoire peut permettre de mieux faire comprendre la réalité mais aussi de mieux faire comprendre la façon dont on voudrait que soit la réalité. Et souvent le narrateur se garde bien d’être précis sur l’objectif : dire la réalité ou dire le désir d’une réalité. Il y a plus : la force de certaines histoires est telle que même si les créateurs affirment haut et fort qu’il ne s’agit que d’une pure fiction très différente de toute réalité, cela n’empêchera pas l’auditeur de raccroché l’histoire à sa maniére de voir la réalité. Il est parfois très difficile de ne pas tenir compte de certaines rumeurs circulant sur une personne connus ou sur un événement, même si rationnellement nous sommes certains que la rumeur est fausse.
La série “A la Maison blanche” a, par exemple, forcément un impact sur notre façon de voir la Maison Blanche “réelle”. Au fur à mesure des épisodes, je me disais que les démocrates avaient dû participer à la création de la série pour montrer ce qu’ils feraient s’ils étaient au pouvoir. Puis j’ai réalisé que cette série était aussi très profitable aux républicains puisque elle donne une image trés positive de ce qui se passe dans le bureau ovale et il est difficile de détacher totalement cette atmosphère favorable des images que nous recevont de LA Maison Blanche (Il y a forcément un peu de l’équipe de Martin Sheen dans l’équipe de Bush : des gens travaillant 20h sur 24, payés peu, plein d’enthousiasme et de perspectives pour leur grande nation).
La confusion plus ou moins entretenu entre désir et décision est peut être la facette politique, ou disons du pouvoir en général, de la confusion entre réalité et désir de réalité. C’est une tactique de défense pouvant révéler une certaine efficacité face à la critique qui s’appuie sur des faits. Elle permet de renverser le pouvoir de nuisance d’une réalité défavorable pour les hommes mis au pouvoir. Ceux-ci peuvent au contraire utilisé la réalité problématique pour montrer leur “désir de changement”. L’habileté est alors de ne plus être jaugé par la réalité mais par son désir d’une réalité (“I had a dream”). Et pour que ce désir soit bien perçu et compris, il peut, par exemple, prendre la forme d’une histoire (L’histoire de l’homme qui travaille, l’histoire de la femme qui ne se fait plus aggresser). Le travail sur la communication n’est plus alors la gestion du couple désir / décision, mais la gestion des désirs seuls, c’est-à-dire les décisions concernant ses désirs.
Le plus magique dans une histoire, c’est que l’on a envi qu’elle soit réaliste (elle doit obéir aux lois de la physiques et être conforme aux comportements humains), plausible mais on oubli facilement d’étudier précisément son lien avec la réalité telle qu’elle est. (réalisme ≠ réalité) Le décor de la série “A la maison blanche” est exact et les personnages sont tout à fait crédibles. La série tient, fonctionne, et a du succés. Mais quels sont précisément ses liens avec la réalité. Cette question semble presque accessoire alors qu’elle est essentiellement puisque moins on la pose consciemment et plus c’est notre inconscient se l’accapart pour en faire “ça” réalité.
La rumeur : La fiction se transforme en rumeur, la rumeur montre le côté caché de la réalité, une sous-réalité pouvant apparaitre plus réelle que le réel lui-même (“Voilà le monde tel qu’il est vraiment”) La simulation : “Le but d’une simulation n’est pas de reproduire la réalité aussi précisément que possible, mais de susciter chez les participants la série de déclics de nature à produire l’effet d’entrainement désiré”p152
9) Le rapport conflictuel histoire/raison : Une histoire comme une anecdote sur laquelle on s’appuie de maniére plus ou moins justifiée.
Une fiction basée sur un événement réel peut avoir plusieurs intentions :
- Montrer la réalité de l’événement en ajoutant de nombreux détails précis, intimes afin de mettre le spectateur dans la position la plus proche possible de ceux qui ont réellement vécu l’événement.
- Subjectiver la réalité. Montrer un événement à travers les yeux d’un personnage (Fabrice Del Dongo dans La Chartreuse de Parme, les souvenirs de Diane dans Mulholland Drive), voir de plusieurs personnages (Jacky Brown de Tarantino) ou à travers les yeux du narrateur (“Elephant” de Gus Van Sant). Il est aussi possible de dire que toute réalité est subjective (une chose n’existe que si quelqu’un l’observe ou simplement “sait” qu’elle existe et ainsi existence et regard sont intimement liés)
- Profiter de l’événement pour exprimer un désir sur la réalité : Comment voudrait-on que soit la réalité. Prendre un événement “représentatif d’une certaine réalité” pour la dénoncer ou le prendre en exemple pour une réalité plus large. C’est un projet qui peut aussi bien sied à un artiste (“Le cauchemard de Darwin”) qu’à un homme politique qui veut faire passer un message (“Il y a une femme qui va trente fois consulter un médecin chaque mois” nous raconte Sarkozy) Il y a une sorte de conflit secret entre l’anecdote et la raison. Le point faible de l’anecdote est qu’elle à besoin de la généralisation pour avoir un intérêt plus qu’ “anecdotique”. La raison à besoin de la réalité pour ne pas s’envoler trop haut.
10) Les histoires comme leçon de sagesse.
Comme c’est le cas dans de nombreux autres domaines, une histoire peut produire deux mouvements contradictoires :
1° Nous ouvrir des perspectives, nous montrer des mondes nouveaux, agrandir notre domaine de liberté, nous donner des outils pour être plus libre, pour mieux être en adéquation avec la vie, avec le monde (déterritorialisation, possiblité de suivre des devenirs : Kafka, Artaud)
2° Nous enfermer autour de modèle, nous fermer les possibilités et nous contraindre à nous nier nous-même pour suivre l’étalon nationale (territorialisation sur “nous-autres”) Une histoire (un film, un livre, une oeuvre) peut enfermer, produire culpabilité, honte, dénigrement, ou encore haine,..., une histoire peut libérer, ouvrir des horizons, permettre de mieux cerner nos désirs, nos penchants, nos élans vitaux, et de les développer, etc. Questions : Comment différencier les deux types d’histoires ? Est-ce le principe de récupération qui fait qu’une histoire passe de 1° à 2° ? Est-ce que les mythes et tragédies n’enferment pas également ? Nous sommes sorti de la transcendance des histoires (La Bible), que dire des histoires immanentes ?
11) L’histoire utilisé par le marketing
Un désir est un désir de monde. On ne désire pas un objet mais le monde renfermer par cet objet, on désire “le paysage inclus dans une femme” (Deleuze parlant de Proust), on désire le rêve contenu dans un bien. Aujourdhui le désir n’est pas spatial mais temporel. Le vendeur ne cherche plus à accrocher un monde à son objet, mais plutôt une histoire. Histoire implique suite, donc fidélisation voire addiction.
Ashraf Ramzy, un mythmaker, installe sont agence à Amsterdam : “Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent.” Il donne un exemple : “Chivas, c’était un whisky que votre père buvait, quelque chose que vous offriez en cadeau, mais que vous ne buviez pas vous-même, explique Han Zantingh, directeur du marketing. La marque était connu mais avait perdu toute signification pour les gens. Nous voulions renforcer et nourrir l’essence de notre marque, riche et généreuse. Les frères Chivas avaient créé une boisson riche et généreuse, parce qu’ils avaient une attitude riche et généreuse envers la vie.” Les marketeurs de Chivas décident alors de réécrire l’histoire de la marque. Un journaliste est embauché pour raconter ses heures de gloire : The Chivas Legend, un récit dans lequel viennent s’emboiter douze épisodes de la vie multiséculaire du “whisky douze ans d’âge”. L’histoire commence par l’octroi du label royal au XIXème siècle, à l’occasion d’une visite de la reine à Balmoral, le berceau de la marque, lorsque Chivas brother devient le fournisseur officiel de la couronne d’Angleterre. Elle se poursuit avec la signature du malt originaire, issue des plus vieilles distilleries des Highlands, construites en 1786. Puis c’est l’âge d’or des années 1950 : Chivas débarque aux Etats-Unis sur fond de Rock’n Roll, accompagné par les stars de l’époque, Dean Martin, Sammy Davis Jr., Frank Sinatra... Toutes ces fictions “richement évocatrices”, se fondant les unes dans les autres, constituent une seule et même histoire, The Chivas Legend. Aujourd’hui elle circule de bars en discothèques, colportée par des storytellers, des conteurs qu’on appelle les brand ambassadors. Cela n’a pas seulement mis un terme au déclin de la marque dans un marché très compétitif, mais a permis de renverser la tendance. Nos ventes augmentent désormais selon un taux à deux chiffres.” A. Ramzy p33
“Le travail du marketeur est aujourd’hui de regrouper les gens (dans cette société éclatée). Il ne s’agit pas de visibilité, il s’agit d’engagement.”p34 “
"On estime aujourd'hui que les consommateurs, dans les pays industrialisés sont exposés à quelques 3000 messages commerciaux par jour. Les marques qui veulent surnager face à ce déferlement publicitaire doivent impérativement se distinguer, comme l'affirme Christian Budtz, auteur de Branding in practice : "Votre société a-t-elle une histoire à raconter ? UNe histoire si honnête, si captivante et si unique, que nous soyons prêts à payer pour en faire partie ? Les marques doivent se construire sur la base d'une histoire, une histoire honnête, authentique et qui fait appelle aux valeurs personnelles du consommateurs."p37
Il pourrait pourtant y avoir une histoire interessante des produits, c’est justement l’histoire de leur production : Où ? Dans quelles conditions ? Le produit a-t-il été déjà lancé ? Quels sont les stratégies développés pour le lancement du produit ? Pourquoi lui à ce moment là ?
Nous retrouvons ce dualisme des histoires qui ouvrent les yeux et de celles qui les ferment.
11) Pour participer à la société. Histoire comme lien social
C’est une communion. Le manque social peut-être compenser par une participation aux stories. Plus le monde ressemble à un ensemble de marques, plus se sont ces marques qui seront sujet de discussion entre individus car parler du monde est un moyen de se retrouver, de communiquer. Il y a une recherche de lien entre l’histoire d’un produit et l’histoire personnel d’un individu. Mon histoire emprunte à Quick et Lucasfilm. Peut-être sommes aujourd’hui cherche-t-on plus à se faire une histoire. L’histoire de ma vie et les films et histoires de produits, de marques, nous y aident en nous fournissant scénarios et acteurs secondaires. Classique : “En consommant les symboles de l’Amérique, nous faisons corps avec le mythe le plus puissant de tous les temps, le rêve américain.”p43
12) La construction des histoires dans les entreprises
Histoire du silence : « Depuis la révolution industrielle, le silence fait partie de l’arsenal des mesures qui assurent le contrôle sur la ofrce de travail, et ce silence, en bien des endroits, continue de régner... »P52
Passage à la parole : « Pourquoi demande-t-on désormais aux salariés de l’entreprise de rompre le silence, après leur avoir si longtemps imposé ? [...] Le silence ne doit plus être imposé aux salariés, mais au contraire être pourchassé par une injonction inverse à parler, à se raconter. Chacun, quels que soient son âge et sa compétence, ses qualifications et ses responsabilités, a une « histoire à raconter ». Et cette histoire intéresse l’organisation. »p54
Elaboration d’une histoire d’entreprise : « L’activité narrative d’une collectivité ou d’une organisation ne se manifeste pas par des récits structurés et transmis par des narrateurs et des auditeurs passifs. Les gens confient leur histoire par fragments avec des interruptions continuelles de collègues, qui rajoutent des éléments venant de leur propre expérience... Ainsi se construit une narration collective, polyphonique mais aussi dissonante, constituée de fragments entretissés, d’histoires qui se parlent, s’échangent, parfois se contredisent. »
L’intérêt pour l’entreprise : « Plutôt que de subir le flux des histoires produites anarchiquement dans l’entreprise, le storytelling management entend valoriser et orienter cette production en proposant des formes systématisés de communication interne et de gestion fondée sur la narration d’anecdotes. » p 56 « Le neocapitalisme ne vise pas seulement à accumuler les richesses matérielles, mais à saturer, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, les champs de production et d’échange symboliques. »p103
1 ) L’histoire comme apport d’intensité à la réalité vécu. Identifier un moment vécu avec un moment d’une histoire vu ou lu (la quête du graal, la conquête de l’ouest, la guerre des mondes, Mme Bovary, etc.)
2) L’histoire comme illustration du propos, permettant de créer le déclic de la compréhension (le concept précéde l’exemple concret)
3) L’histoire représentant un concept. Le concret illustrant une idée, mais dans un sens très pragmatique : C’est l’exemple, le réel, qui est à la base. L’idée est alors une synthèse des exemples et permet une meilleur appréhension du réel (l’exemple concret précéde le concept)
4) L’histoire comme symptôme de l’immanence dans laquelle nous vivons.
5) L’histoire, un type de message, d’”objet”, qui communique bien. La subjectivation :
6) L’histoire comme subjectivation de la réalité vécu : La réalité à travers le regard d’un sujet
7) Le récit pour contrôler, cadrer les comportements, les actions : produire un sujet (l’electeur, le consommateur, l’internaute, le pauvre, etc.)
8) Le rapport conflictuel histoire/réalité : Un histoire pour brouiller les pistes et servir à embrumer la réalité.
9) Le rapport conflictuel histoire/raison : Une histoire comme une anecdote sur laquelle on s’appuie pour faire une démonstration abstraite, et ceci de maniére plus ou moins justifiée.
10) Les histoires comme leçon de sagesse.
11) L’histoire utilisée par le marketing...
12) Une histoire pour échanger, comme lien sociale.
13) La construction des histoires dans les entreprises
1) L’histoire comme apport d’intensité à la réalité vécu :
Une chose a une valeur, un événement est intense, s’ils sont reliés à une histoire, en fait à un film, à un personnage, à une séquence (“Il faut sauver le soldat Ryan”). Elle permet l’adhésion affective. Mais peut-être est-ce le souvenir qui opère cette inscription dans une histoire et donne ainsi plus de “valeur” à l’évènement vécu.
2) L’histoire comme illustration du propos, permettant de créer le déclic de la compréhension : C’est les exemples de B. Latour.
C’est le monde des exemples (Baeteman), des illustrations du propos. C’est aussi l’idée que la philosophie a besoin d’exemples pour être comprise. Rien de mieux qu’une histoire comme exemple pour faire passer le message. Elle permet la compréhension intellectuelle. Ici, contrairement au
3), c’est l’idée qui précède l’exemple réel qui ne permet que d’intégrer l’idée, le concept. 3) L’histoire représentant un concept. Le concret illustrant une idée, mais dans un sens très pragmatique : C’est l’exemple, le réel, qui est à la base, et l’idée, la synthèse des exemples qui vient après.
L’histoire du personnage lambda, de l’homme de la rue qui montre ce qu’est le pays. Les histoires des petits qui font la grande histoire de la Nation, qui sont des images révélatrices de ce qu’est le pays. “Le président présente ainsi les membres de son gouvernement : “Chacun d’eux a sa propre histoire (story) qui est unique, qui raconte vraiment ce que l’Amérique peut et doit être.”p15
4) L’histoire comme symptôme de l’immanence dans laquelle nous vivons.
Pour être dans la vie, il suffit d’être dans une histoire. Elle remplace la croyance. Le positionnement dans la vie. Où et comment est le passé ? Où suis-je par rapport à lui ? (Evolution de carrière, constitution d’une famille, ...) Comment mesurer l’évolution de ma vie ? Quelle direction dois-je prendre ? L’histoire permet d’harmoniser les différentes phases de notre vie, et sert d’indicateur pour les choix futurs. C’est une reterritorialisation. “Se réinscrire dans”. A défaut d’Histoire Nationale, d’Histoire culturelle régionale, professionelle, et même familiale (après 68), l’individu cherche une histoire prise pour on ne sait plus trop quelle raison, une histoire dont les significations, les racines ne sont plus là qu’à l’état de traces, et de traces de traces, de renvois de renvois. Ceux-ci se trouvant en grande partie dans notre inconscient. C’est ainsi qu’il peut y avoir manipulation, dans le cas où des groupes de pouvoir savent bien, eux, l’histoire de “l’histoire qui circule” (La lutte du bien contre le mal à travers les âges, le bourgeois qui lutte pour sa reconnaissance en imitant les signes de richesses, le développement économique par les échanges commerciaux, etc.). Ils connaissent (par la culture) les racines, les implications, les événements liés à l’histoire dans laquelle veulent s’inscrirent, présentement, des individus, une société.
Cette histoire, ces histoires, qui va attirer un individu, dans laquelle il va tenter de trouver une place, un rôle, s’oppose à l’éclatement, à la schizophrènie, au chaos. Hollywood, la machine à fabriquer plutôt des histoires que des rêves, ou des histoires de rêves, capable aussi de se transformer en machine cauchemardesque, celle qui répète à l’infini la même histoire, espérant ainsi nous faire croire : que la vie est une histoire unique. Toute vie est la même histoire.
De même, le côté obscur des medias est de traiter un évènement de manière à montrer que tout est explicable, tout s’inscrit dans une histoire, chaque événement à ses signes avant-coureur et ses suites logiques. Il n’y a pas de rupture. L’utilisation trop courante du terme montre peut-être la fragilité d’une société face à la rupture réelle, la coupure épistémologique, le surgissement de l’incompréhensible, du mystère, du multiple. Le multiple, en effet, par opposition à l’unique, à la seule réponse possible (“C’est Al Kaïda”).
“La politique de la télévision par exemple. On voit que n’importe quel événement vrai doit être masqué par ce que Borstyn appelle le pseudo-événement. Les pseudo-événements ont comme caractéristiques de toujours être rassurants, de toujours permettre à ce que l’on se retrouve dans ses propres coordonnées. N’importe quelle rupture brusque dans l’Histoire, par exemple si demain vous appreniez que les Black Panthers ont pris le pouvoir à la Maison Blanche, alors, bien que se soit hautement improbable, vous trouveriez forcément à la télévision, une façon de présenter les choses vous disant : “Mais, en fait, ça ne nous étonne pas tout à fait parce que déjà, depuis un certain temps, on savait que... à la suite de...” Ainsi, dans ce qui serait une information, une coupure considérable, une introduction de compléxité très grande dans la nation américaine et dans le monde, on réintroduirait des systèmes redondants, de toutes façon, parce que l’on considererait que ce n’est pas possible d’annoncer une nouvelle comme ça. En union soviétique, c’est la même chose, quand il y a quelque chose qui ne va pas, ou quand il y a un limogeage, où en Chine, si on apprend que le numéro un du parti communiste s’avère être un agent de l’étranger depuis 50 ans, on n’annonce pas ça comme ça. On introduit des systèmes redondants. On laisse courir le bruit, on fait une fuite. Alors, au moment où les fuites ont préparé l’opinion. Lorsqu’elles ont déjà encodées dans les récepteurs à venir cette information, alors on peut la lacher parce qu’elle a perdu tout son caractère d’information de coupure. Ainsi on perd complètement toute possibilité de compréhension d’une rupture vraie. Si le désir est une rupture vraie, si la révolution est une rupture vraie, si l’art ou la science sont des ruptures vraies, il est évident qu’à chaque fois que l’on fait recours à des systèmes redondants, à des systèmes d’images, à des systèmes de signification, on introduit toujours des systèmes d’anti-production dans tous ces registres, du désir, de l’art, de la science. Le problème est, pour moi, de distinguer complètement, radicalement, la politique de signification, de la politique que j’appelerais d’expression ou d’expérimentation.” Felix Guattari, séminaire 1973.
Lors des attentats du 11 Septembre 2001, les medias sont cependant restés une heure ou deux assommés par l’événement, complétement débordés...Puis les tentatives d’introduction de la redondance ou de storytellisation sont apparus : Un autre avions s’était déjà écrasés dans les tours quelques années auparavant, Ben Laden était connus depuis longtemps,... Puis une introduction caricaturale de l’histoire : Cet événement a été raconté dans un roman de politique fiction de Tom Clancy, et il était aussi trés présent dans la série des Die Hard. Enfin, de nombreux films catastrophes mettant en scéne la destruction de New-York sont sortie dans l’année précédent les attentats.
Puis quelques mois plus tard, on apprend que de nombreux signes annonciateurs étaient là, beaucoup de services savaient beaucoup de choses mais ils n’ont pas bien communiqués, n’ont pas été écoutés, étaient mal coordonnés... Bref, le 11 Septembre n’est en fait que l’aboutisement logique d’une longue histoire et constitue le point de départ d’une autre longue histoire... Pire, le 11 Septembre n’est qu’un élément de la longue histoire de la guerre de l’occident (pour ne pas dire de l’humanité) contre le terrorisme. De même, la seule stratégie de défense de l’administration Bush concernant l’invasion de l’Irak, c’est d’engloutir celle-ci dans cette même histoire.
Pourtant, pour W. Benjamin, explication et narration sont antinomiques. Il écrivait en 1931 : “Chaque matin, on nous renseigne sur tout ce qui s’est passé à la surface du globe et cependant nous sommes pauvres en histoires surprenantes. Cela tient à ce qu’aucun événement n’arrive plus jusqu’à nous sans être accompagné d’explications. Autrement dit, à peu prés rien de ce qui advient ne profite à la narration, presque tout sert à l’information.”
5) L’histoire, un type de message, d’”objet”, qui communique bien.
Dans “reservoir dogs” de Tarantino, ce que fait la taupe pour se faire accepter, ou disons surtout pour inspirer confiance, c’est apprendre par coeur une anecdote afin de la raconter aux gangsters. Il ne remodèle pas la réalité mais construit, à travers une anecdote, l’histoire de son personnage.
“James Carville : spin doctor de Bill Clinton : “Les républicains disent : “Nous allons vous protéger des terroristes à Téhéran et des Homosexuels à Hollywood.” Nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de meilleurs écoles, davantage de soins de santé.” Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie.”p117
Faire une histoire pour modeler l’Histoire et pour mieux contrôler la communication sur les événements (modeler le présent pas en tant que présent, mais en tant que future Histoire). “Depuis les origines de la république américaine jusqu’à nos jours, ceux qui ont cherché à conquérir la plus haute charge ont dû raconter à ceux qui avaient le pouvoir de les élire des histoires convaincantes, sur la nation, ses problèmes et, avant tout, sur eux-mêmes. Une fois élu, la capacité du nouveau président à raconter la bonne histoire et à en changer chaque fois que c’est nécessaire est une qualité déterminante pour le succès de son administration. Et quand il a quitté le pouvoir, après une défaite ou en fin de mandat, il occupe souvent les années suivantes à s’assurer que sa version de sa présidence est bien celle qui sera retenue par l’histoire. Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir ni gloire.” 2004, The power and the story, Evan Crog, professeur de journalisme à l’université de columbia. P9
“Dans un article intitulé “Not the same old story”,Lynn Smith, éditorialiste du Los Angeles Times, soulignait le caractère inédit du phénomène, qui transcende les frontières disciplinaires et les secteurs d’activités : “On peut toujours faire remonter l’art du storytelling aux peintures rupestres des hommes des cavernes. Mais depuis le mouvement littéraire post-moderne des années 1960, venu des universités, et qui s’est répandu dans une culture plus large, la pensée narrative s’est propagée à d’autres champs : historiens, juristes, physiciens, économistes et psychologues ont redécouvert le pouvoir qu’ont les histoires de constituer une réalité. Le storytelling en est venu à rivaliser avec une pensée logique pour comprendre la jurisprudence, la géographie, la maladie ou la guerre.”
Comment un être humain qui reçoit des dizaines d’informations par jours fait-il pour gérer ce flux et pour le traiter, c’est-à-dire pour en retenir quelque chose, pour faire des liens entre certaines informations, pour tenter d’en tirer certaines leçons, certains mécanisme ? La mise en histoire peut apporter certaines solutions à ce problème : Se fabriquer tout un tas de petits scénarios rapides sur les événements qui parviennent jusqu’à nos oreilles. Or ce travail de traitement du signal est logiquement de plus en plus accompli par ceux qui nous fournissent les données. De moins en moins de faits bruts et de plus en plus de petites histoires et de petites analyses pour des auditeurs frisant régulièrement la saturation d’informations reçues. Y aurait-il un objectif à maintenir l’auditeur en limite de saturation ? trouver l’antépénultième information ? C’est-à-dire l’information se trouvant juste avant celle qui nous fera exploser la tête, celle qui nous fera tout rompre, tout décrocher. Il est possible que les films d’action soit aussi à la merci de l’antépénultième explosion : celle qui se trouve juste avant celle qui nous fera éclater de rire ou décrocher totalement du film.
De même que l’alcoolique n’est pas tout à fait dans une logique : toujours plus d’alcool, le médias n’est pas dans une logique : toujours plus d’info . La politique de l’un et de l’autre est plutôt : toujours plus près de la rupture, de la saturation, sans jamais l’atteindre. Le danger étant, le coma étylique pour le premier, l’explosion du fil (de l’AFP) en une myriade d’évènements, de ruptures, de décrochements pour le second : Expérimenter le monde comme somme de faits reliés par des “et” et non par des “ou bien”, “donc” ou “ensuite”.
La subjectivation :
Subjectivation aurait au moins deux définitions :
- Description subjective du monde, le monde tel qu’il est vécu par un humain (6)
- Fabrication de sujets par la société. La subjectivation peut se faire par la création d’histoire et l’inscription d’individus dans une histoire : Celle de blanche neige et les 7 nains, le seigneur des anneaux,... (7). C’est à dire que “je suis” doit être toujours suivi d’un complément d’objet : “Je suis” car “Je suis un maçon qui développe sont entreprise”, “Je suis un chômeur longue durée qui sombre”, “Je suis un internaute qui travaillent à domicile de plus en plus souvent”, “Je suis tel bambi et je veux confort, amour et sécurité”...
6) L’histoire comme subjectivation de la réalité vécu.
“Longtemps l’amérique a représenté, beaucoup plus qu’une destination sur une carte, magnifiée par les images d’Hollywood, un “horizon narratif” vers lequel accourraient les émigrés du monde entier.”p10
Remarque : “principe dominant de subjectivation (processus de création de sujets) qui nous aliène et qui s’impose sur toute la planète.”.
La subjectivation m’interesse et décrire le monde tel que nous le vivons est un des travaux les plus passionnants d’aujourd’hui (“Mulholland Drive”, “Inland Empire”, “Le festin nu”, “audition”, “matrix”). Pour ce faire, il est besoin de mélanger fiction, disont imaginaire, et réalité. Alors ?
Lien avec le 9) Les histoires comme leçon de sagesse., Les histoires peuvent aussi bien enfermer que libérer et ouvrir les yeux. Ouvrir les yeux ne consiste pas à dénoncer la fiction comme fiction, il y a aussi une dictature de la réalité (le stalinisme, “1984”, etc.). L’important est de dire Une histoire plutôt que l’histoire ?
L’histoire qui nous territorialise, qui nous “rassemble contre”, qui nous différencie notre groupe de celui d’à côté, l’histoire dîte molaire par Deleuze et Guattari dans l’Anti-Oedipe.
Le second type d’histoire y est qualifié de moléculaire : le devenir, l’histoire révolutionnaire, pas l’histoire personnelle, pas le roman familiale, mais autre chose. Les histoires de ce deuxième type sont peut-être des histoires sans fin, des histoires en transformation, des histoires dynamiques, des histoires dont vous êtes le héros, des histoires ouvertes, des histoires en rhizomes, des histoires qui commencent par le milieu.
Par opposition, l’histoire molaire, mais pas forcément l’histoire sociale, est une histoire avec début et fin, à tout le moins un horizon clair, univoque, avec des frontières bien définies. Elle permet de savoir clairement si on en est ou pas, et si oui, à quelle chapitre on se situe : l’histoire du vieillissement, l’histoire du village, l’histoire de la lutte contre l’extréme droite, l’histoire du sauvetage de la planète, l’histoire de la constitution d’un foyer, l’histoire de la découverte un monde par un enfant : tel âge, telles choses, tel poid, tel nombre de rides, telle connaissance de la langue, de l’écriture.
7) Le récit pour contrôler, cadrer les comportements, les actions
“Les usages instrumentaux du récit à des fins de gestion ou de contrôle aboutissent à dénoncer le contrat fictionnel qui permet de discerner la réalité de la fiction, et de suspendre l’incrédulité du lecteur le temps d’un récit.”p13
Inscrire l’auditoire dans une histoire : Agir pour la Nation (et donc dans la continuité de l’histoire de France.
Le président Bush : “Nous avons tous une place dans une longue histoire, une histoire qui continue, mais dont nous ne verrons pas la fin.”P15
Sarkozy et Jaurés, Moquet, De Gaulle...Mais nous en sommes déjà à la trace de la trace de l’Histoire de France. Un Président qui utilise des outils pour travailler une opinion qui sait que le Président utilise l’Histoire comme une clé à molette. Comme au cinéma, le spectateur n’est plus emporté (l’objectif est universellement reconnu comme impossible), il est devenu un mélange de juge et de critique. Ce que le président ou le blockbuster peut espérer de mieux : c’est d’être bien jugé, ce qui correspond en général à faire ce que l’on attend d’eux. La sidération n’est plus à la mode (Serge Daney).
Au risque de se répéter, si la transcendance, la rupture, n’ont plus cours aujourd’hui, le coeur de cible devient donc l’immanence : Le but n’est plus d’être traversé par Dieu, mais d’être traversé par les histoires intenses qui se déroulent dans notre monde. La contradiction qu’il faut régler aujourd’hui : Etre heureux et avoir une histoire.
Le principe de l’inscription du consommateur dans une histoire est utilisé :
- de manière direct dans le reality show (Soit en le vivant réellement pour ceux qui en font parti, soit par identification par les téléspectateurs qui leur ressemblent)
- de manière indirecte en forçant une inscription lorsqu’il n’y avait qu’une espérance d’identification. Exemple : Le vendeur du “seigneur des anneaux” ne va pas simplement faire en sorte, en travaillant sur le style du film, que le spectateur s’identifie aux personnages et vive leur histoire (singulier), il va fabriquer des ponts “hors champ” entre spectateur et acteur : l’équipe des acteurs principaux est aussi une bande de copains, qui fait pleins d’activité (saut en parachute, etc, ...). Autre exemple : les sorcière de Blair Witch avec tous les bruits circulant sur internet laissant croire qu’il s’agit d’un véritable fait divers, évoquant des lieux, des dates, d’autres histoires autour de celle du film.
Nous disons simplement ici qu’un besoin assez répandu aujourd’hui est celui d’inscription dans une ou plusieurs histoires avec passé et perspectives, que ce besoin est utilisé par le marketing (qui en est la cause ou la conséquence, c’est un autre débat). Un objet qui porte une histoire se vend mieux qu’un autre (produits dérivés de films ou de n’importe quel histoire réelle ou non mais qui est écrite quelque part) et les histoires qui opèrent le grand écart entre un imaginaire fort et la vie quotidienne des spectateurs (en comblant le vide avec des “histoires de l’histoire de l’histoire...”) se vend mieux que les autres. Est-ce nouveau ?
La fictionnalisation des relations de travail : Faire des séries ou des films ayant pour cadre un certain type d’entreprise (des call centers), afin de faire croire que la vie est dans l’entreprise. On y tombe amoureux, on s’y lie d’amitié, on découvre des choses. L’entreprise c’est le cadre. La vie est à l’intérieur.
La fictionnalisation de l’évolution du salarié dans l’entreprise : La mise en fiction remplace la carrière, c’est-à-dire un récit simple et linéaire de progression plus on moins constant. “L’important semble être de se sentir à l’orée de quelque chose.” Placer les salariés dans une perspective de changement. P 89
“Insuffler l’idéologie du changement à une organisation suppose désormais que chacun s’immerge et se soumette à une fiction commune, celle de l’entreprise, comme on se laisse captiver par un roman. “p94
La fictionnalisation du travail : “La nouvelle entreprise est souvent comparée à une agence de projet, à l’instar des productions d’Hollywood, impliquant un mode de coopération limité dans le temps et dans l’espace, marqué par la logique performative des coups (“expériences”)”p101
La fictionnalisation de l’action politique :
1 - Créer une histoire
2 - Diffuser l’histoire : “Chaque jour on élabore la “ligne du jour” diffusée auprès des différentes branches de l’éxécutif et de la presse accréditée à la maison-blanche, mais aussi à travers des messages télévisés adressés directement au public.”p134
3 - Avoir une somme d’histoires cohérentes entres-elles et produisant ainsi un monde : “Créer un univers virtuel nouveau, un royaume enchanté peuplé de héros et d’antihéros, dans lequel le citoyen-acteur est invité à entrer.”
8) Le rapport conflictuel histoire/réalité : Un histoire pour brouiller les pistes, pour embrumer la réalité.
Raconter une histoire peut permettre de mieux faire comprendre la réalité mais aussi de mieux faire comprendre la façon dont on voudrait que soit la réalité. Et souvent le narrateur se garde bien d’être précis sur l’objectif : dire la réalité ou dire le désir d’une réalité. Il y a plus : la force de certaines histoires est telle que même si les créateurs affirment haut et fort qu’il ne s’agit que d’une pure fiction très différente de toute réalité, cela n’empêchera pas l’auditeur de raccroché l’histoire à sa maniére de voir la réalité. Il est parfois très difficile de ne pas tenir compte de certaines rumeurs circulant sur une personne connus ou sur un événement, même si rationnellement nous sommes certains que la rumeur est fausse.
La série “A la Maison blanche” a, par exemple, forcément un impact sur notre façon de voir la Maison Blanche “réelle”. Au fur à mesure des épisodes, je me disais que les démocrates avaient dû participer à la création de la série pour montrer ce qu’ils feraient s’ils étaient au pouvoir. Puis j’ai réalisé que cette série était aussi très profitable aux républicains puisque elle donne une image trés positive de ce qui se passe dans le bureau ovale et il est difficile de détacher totalement cette atmosphère favorable des images que nous recevont de LA Maison Blanche (Il y a forcément un peu de l’équipe de Martin Sheen dans l’équipe de Bush : des gens travaillant 20h sur 24, payés peu, plein d’enthousiasme et de perspectives pour leur grande nation).
La confusion plus ou moins entretenu entre désir et décision est peut être la facette politique, ou disons du pouvoir en général, de la confusion entre réalité et désir de réalité. C’est une tactique de défense pouvant révéler une certaine efficacité face à la critique qui s’appuie sur des faits. Elle permet de renverser le pouvoir de nuisance d’une réalité défavorable pour les hommes mis au pouvoir. Ceux-ci peuvent au contraire utilisé la réalité problématique pour montrer leur “désir de changement”. L’habileté est alors de ne plus être jaugé par la réalité mais par son désir d’une réalité (“I had a dream”). Et pour que ce désir soit bien perçu et compris, il peut, par exemple, prendre la forme d’une histoire (L’histoire de l’homme qui travaille, l’histoire de la femme qui ne se fait plus aggresser). Le travail sur la communication n’est plus alors la gestion du couple désir / décision, mais la gestion des désirs seuls, c’est-à-dire les décisions concernant ses désirs.
Le plus magique dans une histoire, c’est que l’on a envi qu’elle soit réaliste (elle doit obéir aux lois de la physiques et être conforme aux comportements humains), plausible mais on oubli facilement d’étudier précisément son lien avec la réalité telle qu’elle est. (réalisme ≠ réalité) Le décor de la série “A la maison blanche” est exact et les personnages sont tout à fait crédibles. La série tient, fonctionne, et a du succés. Mais quels sont précisément ses liens avec la réalité. Cette question semble presque accessoire alors qu’elle est essentiellement puisque moins on la pose consciemment et plus c’est notre inconscient se l’accapart pour en faire “ça” réalité.
La rumeur : La fiction se transforme en rumeur, la rumeur montre le côté caché de la réalité, une sous-réalité pouvant apparaitre plus réelle que le réel lui-même (“Voilà le monde tel qu’il est vraiment”) La simulation : “Le but d’une simulation n’est pas de reproduire la réalité aussi précisément que possible, mais de susciter chez les participants la série de déclics de nature à produire l’effet d’entrainement désiré”p152
9) Le rapport conflictuel histoire/raison : Une histoire comme une anecdote sur laquelle on s’appuie de maniére plus ou moins justifiée.
Une fiction basée sur un événement réel peut avoir plusieurs intentions :
- Montrer la réalité de l’événement en ajoutant de nombreux détails précis, intimes afin de mettre le spectateur dans la position la plus proche possible de ceux qui ont réellement vécu l’événement.
- Subjectiver la réalité. Montrer un événement à travers les yeux d’un personnage (Fabrice Del Dongo dans La Chartreuse de Parme, les souvenirs de Diane dans Mulholland Drive), voir de plusieurs personnages (Jacky Brown de Tarantino) ou à travers les yeux du narrateur (“Elephant” de Gus Van Sant). Il est aussi possible de dire que toute réalité est subjective (une chose n’existe que si quelqu’un l’observe ou simplement “sait” qu’elle existe et ainsi existence et regard sont intimement liés)
- Profiter de l’événement pour exprimer un désir sur la réalité : Comment voudrait-on que soit la réalité. Prendre un événement “représentatif d’une certaine réalité” pour la dénoncer ou le prendre en exemple pour une réalité plus large. C’est un projet qui peut aussi bien sied à un artiste (“Le cauchemard de Darwin”) qu’à un homme politique qui veut faire passer un message (“Il y a une femme qui va trente fois consulter un médecin chaque mois” nous raconte Sarkozy) Il y a une sorte de conflit secret entre l’anecdote et la raison. Le point faible de l’anecdote est qu’elle à besoin de la généralisation pour avoir un intérêt plus qu’ “anecdotique”. La raison à besoin de la réalité pour ne pas s’envoler trop haut.
10) Les histoires comme leçon de sagesse.
Comme c’est le cas dans de nombreux autres domaines, une histoire peut produire deux mouvements contradictoires :
1° Nous ouvrir des perspectives, nous montrer des mondes nouveaux, agrandir notre domaine de liberté, nous donner des outils pour être plus libre, pour mieux être en adéquation avec la vie, avec le monde (déterritorialisation, possiblité de suivre des devenirs : Kafka, Artaud)
2° Nous enfermer autour de modèle, nous fermer les possibilités et nous contraindre à nous nier nous-même pour suivre l’étalon nationale (territorialisation sur “nous-autres”) Une histoire (un film, un livre, une oeuvre) peut enfermer, produire culpabilité, honte, dénigrement, ou encore haine,..., une histoire peut libérer, ouvrir des horizons, permettre de mieux cerner nos désirs, nos penchants, nos élans vitaux, et de les développer, etc. Questions : Comment différencier les deux types d’histoires ? Est-ce le principe de récupération qui fait qu’une histoire passe de 1° à 2° ? Est-ce que les mythes et tragédies n’enferment pas également ? Nous sommes sorti de la transcendance des histoires (La Bible), que dire des histoires immanentes ?
11) L’histoire utilisé par le marketing
Un désir est un désir de monde. On ne désire pas un objet mais le monde renfermer par cet objet, on désire “le paysage inclus dans une femme” (Deleuze parlant de Proust), on désire le rêve contenu dans un bien. Aujourdhui le désir n’est pas spatial mais temporel. Le vendeur ne cherche plus à accrocher un monde à son objet, mais plutôt une histoire. Histoire implique suite, donc fidélisation voire addiction.
Ashraf Ramzy, un mythmaker, installe sont agence à Amsterdam : “Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent.” Il donne un exemple : “Chivas, c’était un whisky que votre père buvait, quelque chose que vous offriez en cadeau, mais que vous ne buviez pas vous-même, explique Han Zantingh, directeur du marketing. La marque était connu mais avait perdu toute signification pour les gens. Nous voulions renforcer et nourrir l’essence de notre marque, riche et généreuse. Les frères Chivas avaient créé une boisson riche et généreuse, parce qu’ils avaient une attitude riche et généreuse envers la vie.” Les marketeurs de Chivas décident alors de réécrire l’histoire de la marque. Un journaliste est embauché pour raconter ses heures de gloire : The Chivas Legend, un récit dans lequel viennent s’emboiter douze épisodes de la vie multiséculaire du “whisky douze ans d’âge”. L’histoire commence par l’octroi du label royal au XIXème siècle, à l’occasion d’une visite de la reine à Balmoral, le berceau de la marque, lorsque Chivas brother devient le fournisseur officiel de la couronne d’Angleterre. Elle se poursuit avec la signature du malt originaire, issue des plus vieilles distilleries des Highlands, construites en 1786. Puis c’est l’âge d’or des années 1950 : Chivas débarque aux Etats-Unis sur fond de Rock’n Roll, accompagné par les stars de l’époque, Dean Martin, Sammy Davis Jr., Frank Sinatra... Toutes ces fictions “richement évocatrices”, se fondant les unes dans les autres, constituent une seule et même histoire, The Chivas Legend. Aujourd’hui elle circule de bars en discothèques, colportée par des storytellers, des conteurs qu’on appelle les brand ambassadors. Cela n’a pas seulement mis un terme au déclin de la marque dans un marché très compétitif, mais a permis de renverser la tendance. Nos ventes augmentent désormais selon un taux à deux chiffres.” A. Ramzy p33
“Le travail du marketeur est aujourd’hui de regrouper les gens (dans cette société éclatée). Il ne s’agit pas de visibilité, il s’agit d’engagement.”p34 “
"On estime aujourd'hui que les consommateurs, dans les pays industrialisés sont exposés à quelques 3000 messages commerciaux par jour. Les marques qui veulent surnager face à ce déferlement publicitaire doivent impérativement se distinguer, comme l'affirme Christian Budtz, auteur de Branding in practice : "Votre société a-t-elle une histoire à raconter ? UNe histoire si honnête, si captivante et si unique, que nous soyons prêts à payer pour en faire partie ? Les marques doivent se construire sur la base d'une histoire, une histoire honnête, authentique et qui fait appelle aux valeurs personnelles du consommateurs."p37
Il pourrait pourtant y avoir une histoire interessante des produits, c’est justement l’histoire de leur production : Où ? Dans quelles conditions ? Le produit a-t-il été déjà lancé ? Quels sont les stratégies développés pour le lancement du produit ? Pourquoi lui à ce moment là ?
Nous retrouvons ce dualisme des histoires qui ouvrent les yeux et de celles qui les ferment.
11) Pour participer à la société. Histoire comme lien social
C’est une communion. Le manque social peut-être compenser par une participation aux stories. Plus le monde ressemble à un ensemble de marques, plus se sont ces marques qui seront sujet de discussion entre individus car parler du monde est un moyen de se retrouver, de communiquer. Il y a une recherche de lien entre l’histoire d’un produit et l’histoire personnel d’un individu. Mon histoire emprunte à Quick et Lucasfilm. Peut-être sommes aujourd’hui cherche-t-on plus à se faire une histoire. L’histoire de ma vie et les films et histoires de produits, de marques, nous y aident en nous fournissant scénarios et acteurs secondaires. Classique : “En consommant les symboles de l’Amérique, nous faisons corps avec le mythe le plus puissant de tous les temps, le rêve américain.”p43
12) La construction des histoires dans les entreprises
Histoire du silence : « Depuis la révolution industrielle, le silence fait partie de l’arsenal des mesures qui assurent le contrôle sur la ofrce de travail, et ce silence, en bien des endroits, continue de régner... »P52
Passage à la parole : « Pourquoi demande-t-on désormais aux salariés de l’entreprise de rompre le silence, après leur avoir si longtemps imposé ? [...] Le silence ne doit plus être imposé aux salariés, mais au contraire être pourchassé par une injonction inverse à parler, à se raconter. Chacun, quels que soient son âge et sa compétence, ses qualifications et ses responsabilités, a une « histoire à raconter ». Et cette histoire intéresse l’organisation. »p54
Elaboration d’une histoire d’entreprise : « L’activité narrative d’une collectivité ou d’une organisation ne se manifeste pas par des récits structurés et transmis par des narrateurs et des auditeurs passifs. Les gens confient leur histoire par fragments avec des interruptions continuelles de collègues, qui rajoutent des éléments venant de leur propre expérience... Ainsi se construit une narration collective, polyphonique mais aussi dissonante, constituée de fragments entretissés, d’histoires qui se parlent, s’échangent, parfois se contredisent. »
L’intérêt pour l’entreprise : « Plutôt que de subir le flux des histoires produites anarchiquement dans l’entreprise, le storytelling management entend valoriser et orienter cette production en proposant des formes systématisés de communication interne et de gestion fondée sur la narration d’anecdotes. » p 56 « Le neocapitalisme ne vise pas seulement à accumuler les richesses matérielles, mais à saturer, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, les champs de production et d’échange symboliques. »p103
Publicité